Pub : les marques halal se modernisent

Par Sonia Devillers
10/08/2010 | 

Isla Délice revendique haut et fort sa position de pionnier et de leader du marché, avec des affiches visibles sur 6 000 panneaux dans 150 villes en France.

Zakia mise sur la télévision, Isla Délice tente de dépoussiérer les codes d'un marché très discret.

Le marché du halal, en France, pèsera bientôt 5 milliards d'euros. L'estimation du cabinet Solis fait réfléchir : 5 milliards, c'est deux fois la valeur du marché du bio. Or, il n'est pas une marque de l'agroalimentaire ni une enseigne de la grande distribution qui ne se soient lancées, cette année, dans un battage publicitaire sans précédent sur le bio. Les produits halal, eux, demeurent d'une rare discrétion en communication. Le grand public ignore que les gammes se sont élargies - on trouve désormais de la raclette ou des nems halal - et que ce marché attire désormais les groupes généralistes (Fleury Michon, Herta, Liebig, Maggi…) ou les distributeurs, comme Intermarché. La concurrence s'intensifie, aussi les acteurs qui voudront grossir avec ce marché devront-ils nécessairement livrer bataille au niveau marketing et publicitaire. Or, les premiers à prendre position bénéficieront d'un précieux capital que les autres auront du mal à égaler en notoriété.
C'est Zakia Halal qui a lancé l'offensive. Cette marque de Panzani est la première à avoir propulsé son spot sur TF1 et M6. Elle fera des émules. L'alimentaire halal sort des circuits de distribution spécialisés et investit progressivement les grandes surfaces, dont les médias de masse restent le principal levier pour activer les ventes. Le message Zakia se contente toutefois d'aller à l'essentiel : la marque diversifie ses produits, avec des sauces et des plats cuisinés, accessibles dans les rayons de supermarché. La signature, elle, joue sur une rime aussi basique que la promesse : «Zakia Halal, toujours un régal».

Clichés orientalistes

Avec Isla Délice, le marché franchit un cap cette année, en matière d'approche publicitaire. Isla Délice revendique haut et fort sa position de pionnier et de leader du marché. Les affiches, visibles sur 6 000 panneaux dans 150 villes en France, ont montré pendant huit jours un splendide bœuf charolais ou un poulet hiératique, flanqué du slogan «Fièrement halal». «Nous avons délibérément choisi des images très qualitatives dans l'univers de l'agroalimentaire. Nous voulions débarrasser le halal des clichés orientalistes, du type arabesque et danse du ventre, insiste Luc Wise, cofondateur de l'agence Herezie. Les consommateurs musulmans que nous avons testés sont unanimes. Ils aspirent à être enfin représentés comme des consommateurs modernes, qui allient le halal à la cuisine thaïlandaise ou aux hamburgers. L'objectif est de faire parler Isla Délice comme la grande marque alimentaire très diversifiée qu'elle est et non comme une marque communautaire.»
Les dépenses consenties par les ménages français dans l'alimentaire halal ont été multipliées par vingt en cinq ans. Un chiffre qui traduit la croissance de l'offre sur ce marché, mais également une demande qui dépasse évidemment le cadre du ramadan.
Or, la communication des marques halal reste cantonnée à cette période. Pour s'imposer face à leurs concurrentes généralistes, elles devront, aussi, parler tout au long de l'année.