Wassila de Casino, coup de tonnerre sur le halal

Halal. C’est un véritable cataclysme qui vient de se produire sur le marché du halal, cataclysme qui devrait complètement bouleverser le secteur et redistribuer les cartes entre les acteurs économiques présents et à venir. Dans un précédent billet, nous estimions que la bataille du halal était véritablement engagée (voir Isla Délice frappe fort, très fort). Jean-Daniel Hertzog, patron d’Isla Délice, société leader en France de la charcuterie halal, a été le premier à sortir du bois en affichant sa marque le mois dernier sur plusieurs milliers de panneaux publicitaires dans toute la France. Plutôt discret, J.-D. Hertzog a jugé nécessaire de dépenser plusieurs centaines de milliers d’euros dans la plus grande campagne de promotion jamais observée jusque-là sur le marché du halal, alors même que sa société a un monopole de fait sur la charcuterie halal. Comme s’il fallait agir vite et fort.
Wassila : du portail aux produits halal


Nos lecteurs connaissent Wassila.fr, le portail du halal du groupe Casino. En septembre dernier, nous dressions un constat (très) sévère sur ce beau projet, dont la mise en application précipitée ruinait en l’état tous les objectifs affichés (voir Wassila.fr, le bien mauvais calcul de Casino). Quelques mois plus tard, nous nous félicitions de la suppression par Casino de certains des produits dits « halal » de ses rayons (voir Wassila.fr : Casino supprime plusieurs produits “halal” de ses rayons). Wassila.fr avait vocation à devenir – et veut toujours devenir – le portail Internet de la traçabilité et de la garantie du halal. Des efforts ont été réalisés en ce sens. Et aujourd’hui, Wassila, c’est aussi le nom d’une gamme de produits halal commercialisée par Casino. 




Produits halal Wassila (en bas), marque du groupe Casino




Fort de l’expertise acquise depuis le lancement du projet Wassila.fr, Casino a donc décidé d’entrer de plain-pied dans le marché du halal en commercialisant ses propres produits. En rayon depuis lundi 3 août, la gamme boucherie est ainsi venue s’ajouter aux Reghalal, Herta, Amine et autre Islamondial. Steaks hachés, merguez, viande hachée, blancs de poulet, etc. de la marque Wassila garnissent désormais tous les magasins Casino ayant un rayon halal. Tout cela s’est fait sans tambours ni trompette. C’est pourtant un véritable coup de tonnerre dans le monde feutré de la viande halal. Non seulement Casino entre directement en concurrence avec les produits halal déjà en rayon dans ses magasins, mais surtout Casino contraint tout le secteur à revoir son positionnement. Le marché du halal ne sera plus comme avant.
Quelles conséquences pour le marché du halal ?


Doit-on établir un rapport entre la commercialisation des produits Wassila et la campagne d’affichage massive d’Isla Délice ? Est-ce qu’Isla Délice a montré les gros bras parce qu’elle sentait que le vent allait tourner (car le vent a bel et bien tourné) ? En d’autres termes, était-ce la réponse – avec un coup d’avance – du berger à la bergère ? Oui et non. L’offensive d’Isla Délice s’inscrit dans une stratégie globale. Ses concurrents habituels s’activent tout autant, mais s’agitent en coulisses. Reghalal, Fleury Michon, Herta, pour ne parler que de ces nouveaux venus, n’ont pas attendu Casino pour investir le marché du halal et tenter de déboulonner Isla Délice de sa place de leader. Plus généralement, chacun essaie de placer ses pions et de séduire le consommateur musulman, si précieux. Mais l’arrivée du mastondonte va complètement changer la donne.




Produits Wassila (source Tendances halal)


Attendu au tournant, comme tout nouveau venu, Casino devra impérativement et rapidement gagner les porte-monnaie cœurs des consommateurs musulmans. Si la sauce prend et que la qualité, cheval de bataille du groupe Casino depuis des années, est au rendez-vous, la concurrence aura du souci à se faire. Il suffit en effet de parcourir les rayons halal des grandes surfaces pour se rendre compte, à l’œil nu, que les produits halal ne sont pas toujours séduisants. Et ne parlons pas de la charcuterie halal, qui comme nous le verrons dans un prochain article consacré à la VSM (viande séparée mécaniquement), est un véritable scandale. 


Mais l’arrivée du groupe Casino, dont le slogan est « Nourrir un monde de diversités », devrait avoir d’autres conséquences, d’un tout ordre. Ses concurrents directs, Carrefour, Leclerc, Auchan, ne vont plus pouvoir cultiver le déni dans lequel ils se complaisent et qui apparaît au grand jour pendant le mois de ramadan. La grande distribution dans son ensemble va devoir se positionner clairement dans son rapport au consommateur musulman, aujourd’hui incontournable. Il ne va désormais plus être possible de vouloir l’argent du halal tout en rejetant ce qui le fonde : le halal, c’est l’islam, le halal, ce sont les musulmans. Cela ne saurait être autrement, quand bien même on voudrait couvrir cette réalité des oripeaux d’un Orient aussi fantasmé que dépassé. A cet égard, que l’on apprécie ou non l’initiative du Casino, il faut bien reconnaître que le groupe ne se contente pas de proférer son slogan « Nourrir un monde de diversité ». Il l’applique, et joint le geste à la parole.